Günümüzün en revaçta olan marka türü "masstige", kitle anlamına gelen "mass" ve saygınlık anlamına gelen "prestige" kelimelerinden oluşmuş olmasıyla amacının “kitlelere saygınlık sunmak” olduğunu açıkça ifade ediyor Lüks marka türlerinin en yenisi ve en popüleri masstige’in ne olduğunu anlayabilmek için birleşimi olduğu iki marka türünü bilmek gerekiyor. Mass markalar ve prestige markaların farkının en açık görüldüğü noktalar fiyatları ve markaların amacıdır. Mass her kesim insanın kolayca ulaşabildiği dolayısıyla her gelirden insanın ödeyebileceği fiyat aralıklarına sahipken, prestige üst tabakaya hizmet ettiğini açıkça ortaya koyan uçuk fiyatlarıyla dikkat çekiyor. Marka idealleri de bir bu kadar zıt olan marka türlerinden birinin tek amacı ürün satışını artırıcı reklam, promosyon vs. yapmak, diğerininki ise tarihçesiyle kazandığı saygınlığı ve asilliği devam ettirmek. Aston Martin arabanın McDonalds’ın önünde görülme olasılığının düşüklüğü göze alınınca bu iki marka türünün oluşturduğu uçurum arasında köprü olma amacına sahip masstige markaların günümüzün gözbebeği olmaları kaçınılmaz oluyor. Müşteri kitleleri farklı olan bu iki türün birleşimi olan masstige markalarda ulaşılmak istenilen kitle tabii ki herkes. Lüks bir hayat yaşama imkânını herkese vermeye çalışırken kaliteden düşürmemeye, prestige bir marka titizliğinde ürün çıkartmaya özen göstermelerine rağmen fiyatlara bunu yansıtmamaları takdiri hak ediyor. Her iki marka türünün de iyi yanlarından oluşan
masstige kavramının oluşumunu ve amacını IKEA’nın doğmasını sağlayan fikir en iyi şekilde özetliyor: İyi tasarımlara sahip olabilmek için zengin olmanıza gerek yok.
Öğrencilerin de içinde bulunduğu orta kesime ağır faturalar yüklemeden lüks ürünlere sahip olma olasılığı tanıyan masstige markaların en somut örneği H&M’in geçen seneki Balmain iş birliği sonucunda ortaya çıkan görüntüleridir. Hepimiz büyük ihtimal bunu hatırlıyoruzdur. Hunger Games filminden bir sahneyi anımsatan, kapı açılışıyla birbirini iten, koşuşturan ve kıyafetlere adeta saldıran kadınların görüntülerini Balmain’i bilmeyen biri olarak izlediğinizde komik bulsanız da, orta gelire sahip ama dolabında lüks markaları görmekten hoşlanan kadınlar için o karambolde o fiyata bir Balmain parçaya sahip olabilmek, bir gurur tablosudur. Alexander Wang, Lanvin, Sonia Rykiel işbirliklerinden sonra 2016 Kasım itibariyle alıcıya çıkacak KENZO x H&M koleksiyonunun da aynı ilgiyi göreceğinden hiç şüphe yok.
Starbucks denilince akla Agatha tokalı, LV çantalı ve stilettolu Barbie'lerin geldiği dönem de nihayet mazide kalıyor. Üst düzey yöneticilerin sabahları asistanlarından masalarında hazır bulunmasını istedikleri kahvelerin noktası olmasının yanı sıra birçok kafeden daha ucuza sunduğu atıştırmalıkları ve standart fiyat içecekleriyle herkese hitap ediyor. Bu durumda, mekânın içinde bir masada öğrenciler ders çalışıyor, diğer masada öğle arasında şirket çalışanları sigara molası veriyor, bir diğerinde ise laptopuyla biri işlerini yapıyor. Masstige markaların hedefledikleri şey de tam da bu: her meslekten, her yaştan, her gelirden insanı ortak noktada buluşturabilmek.
“Lüks” etiketine sahip olmak hayattaki en büyük amacımız olmasa da kaliteli, saygınlığa sahip, tanınmış ve ayrıcalık bildiren ürünlere sahip olmanın hepimizin kendisini daha iyi hissetmesine neden olduğunu yadsıyamayız. Kıyafetlerimiz, gittiğimiz mekânlar, kullandığımız arabalar hatta içecek tercihimiz bile, etiketlerle dolu 21.yüzyıl dünyasında bize bir karakter kazandıran özellikler. Ne kadar şekilci ve önyargı dolu bir yaklaşım olarak görülse de hepimiz bu etiketlere önem veriyoruz. Her platformda evrenselliği ve eşitliği savunan günümüz insanı için dış etkenlerle oluşturulan “etiketli profilleri” referans kabul etmek etik kabul edilmese de bu reddedişin sadece sözel olduğu bir gerçek. Karşımızda, biri özenli giyinmiş, lüks aksesuar ve aygıtlara sahip, diğeri ise daha standart ve sade olan iki kişiden, bizi etkileme oranı yüksek olan tabii ki ilkidir. Görünüşün ve yaşam kalitesinin, insanların içini keşfedebilmek adına referans olduğunu kabullendikten sonra, masstige markaların insanlara tek bir ürünle bile daha yüksek bir kalitede yaşam için bir basamak koyduğunu fark etmek kolaylaşıyor. Özenli ve kaliteli bir yaşamın herkesin hakkı olduğunu savunan ve bunun için çabalayan markaların bu hafif protest yaklaşımı ise onları sevmek için en kuvvetli nedendir.
Medyanın özenmemizi kamçıladığı ürünlere ulaşabilme tatminini yaşamak, masstige markalara olan minnetimizi gün geçtikçe arttırırken aslında çok önemli bir noktayı gözden kaçırmamıza sebep oluyor: Pahalı, şatafatlı, ayrıcalıklı olan lüksten pahalılığını ve ayrıcalıklığını aldığımızda sahip olduğumuz lüks gerçek lüks olur mu? Günümüzde 5.25 TL olan filtre kahvemizin aynısını başka bir Starbucks’ta dünya çapında ünlü biri de yudumluyor, Kardashians’ın reklam yüzü olduğu markanın koleksiyonlarıyla biz de sokakta yürüyebiliyoruz, en önde gelen CEO’lar da biz de sabah Mac Book’umuzu açıyoruz, Rihanna’yla aynı gün içerisinde Puma ayakkabılarımızın fotoğrafını Instagram'da paylaşıyoruz. Daha da uzayabilecek bu örnekler sonucunda orta kesim, yüksek kesim ile tabaka farklarının ortadan kalktığını göz ardı etmeye çalışıyor. Herkesin ulaşabildiği bir telefona, elbiseye veya yemeğe sahip olmak yani herkesleşmek lükse ulaşmaktan çok, lüksten uzaklaşan bir durumdur. Ayrıcalık olgusunun kaybolmaya başladığı bir dünyanın eşiğinde olmak duruma fazla ütopik yaklaşmaktır belki. Ama kesin olarak söyleyebileceğimiz şey: masstige markalar herkesin lükse erişmesinden çok lüksün yok oluşuna öncülük ediyor. Tüm bu bilgiler ışığında bize masstige markaların, ideallerine başarıyla ulaşmalarını takdir ettikten sonra “lüks”ün bu sınır ihlaline karşı vereceği savunmayı veya yapacağı dönüşümü merakla beklemekten başka bir şey kalmıyor. Masstige markaların bize açtığı kapının sonucunda ortaya çıkan asıl soru: eğer şu zamana kadar bilinen lüks, ürüne sahip olma anlamından uzaklaşıyorsa yeni lüks neye sahip olmak veya sahip olmamaktır?
